鐘錶專題
2016.11.22 16:55

【專題】愛彼=皇家橡樹?來看愛彼總裁怎麼說!

文|李宇勝 Chris Li    攝影|李宇勝 Chris Li

上個月底,我受邀參加愛彼在上海舉辦的「當代藝術及高級製錶展」(請見連結),這場展覽共展出超過200枚作品。這也是愛彼歷史上在自家布拉蘇斯的博物館之外,最大規模的一次展覽。

看到這邊你應該會想說:「又要開始介紹愛彼的歷史了」。這次的展覽確實很精彩,每一款歷史名作都值得大書特書,不過歷史部分先擱著,我們換個主題講,來聊聊愛彼這幾年在經營策略上的變革之處。

故事的開端得說到展覽的開幕記者會上,有個國外媒體很直接、單刀直入的問了總裁François-Henry Bennahmias一個問題:

「對消費者來說,皇家橡樹等於愛彼,或者說,愛彼就只剩皇家橡樹,你怎麼看?」

這個問題確實切中要點。

的確,從1972年第一款皇家橡樹誕生以來,到後來1993年衍生出更運動感的皇家橡樹離岸型(Royal Oak Offshore),以及2002年加入許多創新技術的皇家橡樹概念系列(Royal Oak Concept),皇家橡樹一直都是愛彼的明星商品、招牌象徵,甚至目前愛彼在全球銷售成績中,有高達80%是由皇家橡樹家族所貢獻,不難看出這個皇家橡樹對愛彼的重要性。

1972年第一款Royal Oak皇家橡樹誕生,自始之後它變成為高級運動錶的代名詞,也將愛彼推向高峰。
2002年皇家橡樹概念系列登場,錶款運用許多嶄新的技術與科技,強調品牌創新的精神。

「不可否認的,單一產品線的高達80%的比重,對於一個品牌來說是一件很危險的狀態」François不諱言的說。「但,90%以上的品牌,都巴不得自家能夠有這麼一項強而有力的明星商品!」只能說,總裁François就跟皇家橡樹的外型一樣,很霸氣。

愛彼是目前鐘錶市場不景氣當中, 少數業績還在成長的品牌,在中國市場也是如此。在總裁François的計劃中,愛彼未來的5年內,都將維持一年4萬支的產量,相對其它同等級的品牌來說產量少了許多;然而,希望能藉由產量的控管,能維持住品牌尊貴與稀有的價值,讓更多消費者認同這個品牌。

François提到,這幾年愛彼優異的表現,他稱之為「有機」(Organic)的成長,不同於其它集團化的品牌,每年追求銷售數字與業績的成長目標,愛彼目前仍由雙方家族共同經營,AUDEMARS 與PIGUET家族的傳人依舊管理董事會,品牌則由專業經理人職掌發展。對比前者,愛彼在產品佈局上能夠有更靈活的策略。

這是用來製作皇家橡樹格紋面盤的機器,負責製作大格紋跟小格紋(超大格紋不在由此機器製作),一個小時能做出一塊面盤。目前愛彼錶廠內共有22台機器,預計年底再增加四台,由此不難看出皇家橡樹的需求仍在成長中。

專訪時,總裁François說近幾年來產品線上有相當大的調整。先前愛彼共有多達400個產品型號,而在經過調整之後減少到只剩下120個,同時,全球從原本500多家的經銷通路,減少至200多家。不像集團追求數字上的表現,而是傾全力在對的產品與通路上。

今年愛彼嘗試黃金材質錶殼的皇家橡樹,風格越趨古典。

就銷售數字上來說,中國市場相比去年來是有成長的,但相形之下,愛彼在中國的比重並不像其它品牌來得這麼高,很重要的原因來自於最招牌的皇家橡樹,先前並非符合中國消費者的喜愛。

雖然在2012年前,愛彼曾為中國市場出「地區特殊錶款」,但總裁也直接承認當初的做法是錯的,此舉雖然能夠快速迎合消費者的需求,但不同的市場有不同的形象,反而失去它的核心價值。後來在2012年、皇家橡樹40週年之際,品牌還是選擇將皇家橡樹這個明星商品扎扎實實介紹給中國市場,並強調「One Brand, One Message」來傳遞愛彼本身的精神,才慢慢的將愛彼在中國市場拉起來。

皇家橡樹的成功,在錶壇可是無人能出其右。

專訪完了總裁,我又想起他被問到「愛彼等於皇家橡樹」 的問題 。

我也在心中試問我自己,該怎麼看這件事?

沒錯,皇家橡樹在錶壇的成功無人能出其右,要能找到跟它匹敵的對手,應該是不可能了,而也正因為皇家橡樹,才有愛彼現今的地位。但,另一個聲音是,皇家橡樹讓愛彼走向太流行的範疇,背後的傳統製錶歷史漸漸消失在皇家橡樹的聲勢中。

這個問題,你怎麼看呢?