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【語言S01E08】用好語言做好語言──廣告標語為什麼吸引人？
發佈時間2019.02.27 05:58 臺北時間
更新時間2023.09.12 20:29 臺北時間
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- 文、聲音｜許逸如
傳統的中秋節，中華文化做的就是吃月餅、賞月、吃柚子、全家團聚；但不知道從什麼時候開始，好像中秋節不烤肉，就沒有過中秋的感覺。但為什麼會開始烤肉？有些人就考察，是因為萬家香出品的這個台詞「一家烤肉萬家香」
原來我也被廣告洗腦了！？
大家每天都在努力克制自己不要剁手指，那今天的這集，我們來談談廣告標語怎麼樣吸引你、讓你打開錢包付錢吧！
我自己有一個特別的習慣，很喜歡有時候通勤或洗澡的時候哼上幾句歌，有時候是自己喜歡的歌手的歌，但有時候雖然不是刻意的，就會唱起很朗朗上口的廣告歌，像是以前open醬的歌，或是最近全聯的福利熊之歌。
可惜我們不是《音樂好好玩》，不然就能談談廣告歌為什麼這麼洗腦了！我們今天《語言好好玩》就來談談廣告標語到底有什麼趣味語言好了。我們這集的標題叫作〈用好語言做好語言〉，大家可以猜猜看是取自什麼標語呢？我們等下來解答。
從「一家烤肉萬家香」到中秋節烤肉
像是我們第零集所談的，通常一個商品或品牌爆紅，不僅僅是因為它的行銷策略成功，和他提出的標語，以及其所使用的語言策略有關。像是麥當勞、7-11、全家、家樂福等等，品牌我們都知道；但要如何讓大家對它們印象更深刻呢？「廣告標語」絕對是一個重要的要素。
什麼是廣告標語呢？英文就是slogan，它可以是一句話、幾句話或是幾行的小文章。不過我們印象最深刻的大概是那些短短但又有趣的電視廣告標語了。千萬不要看它字數少就瞧不起它，如果廣告標語成功了，它可是會大大影響消費者對產品或是品牌的喜好度哦。甚至，你知道廣告標語曾經大大影響我們的日常生活嗎？那就是中秋節烤肉了！
傳統的中秋節，中華文化做的就是吃月餅、賞月、吃柚子、全家團聚；但不知道從什麼時候開始，好像中秋節不烤肉，就沒有過中秋的感覺。但為什麼會開始烤肉？有些人就考察，是因為萬家香出品的這個台詞「一家烤肉萬家香」 ，加上後來金蘭醬油順勢賣烤肉醬，每天在廣告上面大量播放，就慢慢造成了影響。
我要成為廣告王！
每年台灣都會有「廣告金句獎」的比賽，都會選出十句的年度金句，如果有些金句每年都得獎的話，在得獎的第三年也會晉升成「永恆金句」。「永恆金句」是什麼呢？可以把它想成是廣告標語界的「江蕙」，因為它們太強了年年都得獎，所以直接把它晉升到「天后」級的地位，不再加入下一屆的比賽。成為金句獎的「江蕙」有多困難呢？2018年的金句獎有大約80則參賽，比賽已經邁入第二十五屆，如果每次都以80則來算，等於到目前為止已經有2000則左右的標語參賽，但是入選金句獎的不到200則，而被晉升成「永恆金句」的更不到30則，大約100則才能有一則金句脫穎而出，可見這些廣告標語的競爭激烈啊。
一句好的廣告標語有什麼樣的特徵呢？在語言的形式上，它要簡單好記，如果有押韻更好，配上弦律會更有效。講得簡單，但實際要做出來又是另外一回事。有一本《偉大廣告公司》，作者寫了他在廣告鬼才孫大偉公司內的點點滴滴，從他的描述中就可以知道，一則成功的廣告其實都是這些人絞盡腦汁才創作出來的。我本身並不是從事廣告業，所以這些廣告標語的「創作」辛酸或許未來可以邀請相關人士來談談他們的創作理念；今天這集，《語言好好玩》就從廣告標語的「語言」形式來切入吧。
有很多的文學技巧或修辭手法適用於廣告標語，像是押韻、映襯、同異、排比……等等。但如果我們仔細觀察這些廣告金句的話，會發現有一個很常見的手法，就是「雙關」。
雙關是一種「修辭」手法，有些人認為它與「歧義」的意思不同，認為「雙關」比較有主動性，是人為主動去製造的，而「歧義」則是消極的語言現象，是無意間產生的。但或許我們可以這樣想，「雙關」就是修辭格的一種，它是玩弄語言讓語言產生「歧義」的現象；而「歧義」就是個現象，它可能是因為作者玩弄「雙關」而產生，也可能是無心之過。
因為廣告標語是被刻意創造出來的，所以他們所使用的就是「雙關」的修辭手法，刻意來製造歧義，讓大家覺得新奇有趣。不過「雙關」聽起來很簡單，但它其實有很多的面向哦。我們就來看看廣告標語到底有多少種類的「雙關」好了。
廣告雙關手法一：諧音雙關
第一種在廣告標語常玩弄的雙關，就是「諧音雙關」。因為中文的同音、近音詞非常的多，就以「語音」作為媒介，讓觀眾產生聯想。舉例來說，「紙有春風最溫柔」，就是一個例子，它把「只有」的「只」替換成衛生紙的「紙」，讓大家知道春風這牌的衛生紙最「溫柔」了；這系列還有「紙要Double A，萬事都OK」 ，給大家一種：Double A這牌的影印紙能解決所有問題的意象。
為了玩弄雙關，有時候廣告標語裡使用的是近音字，像是「好的開喜是成功的一半 」，它唸的是「開喜」而不是「開始」，但很成功的轉換了「好的開始是成功的一半」的名句。「叫天天不印 Canon幫你印」也算是個成功的例子，原本應該是呼應的「應」，發「ㄥ」，但因為不少台灣人也會發成「ㄣ」，所以聽起來一點都不會突兀，而很有趣味性。
廣告雙關手法二：詞義雙關
第二種叫作「詞義雙關」，其實生活中有很多同形但異義的詞，就可以被廣告商拿來做文章。大家應該記得Konica這間紅極一時的底片公司吧？當時還在用傳統相機的年代，它可是紅得不得了。除了他的產品本身可能就有一定的品質之外，它的廣告標語也讓人印象非常深刻。像如果問經歷過那年代的人，一定都會記得「它捉得住我，Konica~cara」 。這個廣告為什麼精采呢？當然李立群的那一連串說明也很棒，但重點在「它捉得住我」這個標語簡單、好記卻又精準的掌握了產品的特色。「捉」這個字可以指產品能「捉」得住觀眾的心，也可引申為「拍照」，意謂產品相當好，能夠「捉」住人物的神韻。在下一年，Konica又加上了另一句話，叫作「他傻瓜、你聰明」。這個標語又更加有趣了，「傻瓜」這個詞就是個詞義雙關，字面上可就是指不聰明的人，也就是「不使用Konica產品」的人就是傻瓜；當然，「傻瓜」也可以指專有名詞「傻瓜相機」，這時候主詞的「他」就變成產品本身，整句話的意思變成「他是傻瓜相機，使用他的你很聰明」。
李立群的電視廣告唸的是「抓」，但實際上Konica送去比賽的金句為「捉」，故這裡用的是「捉」。
廣告雙關手法三：句法雙關
第三種叫作「句法雙關」，也就是它可以分析成不同的語法結構，這時候句子就會產生歧義。如果很複雜的話，可以想想看語言學這個著名的例子「咬死獵人的狗」，你們覺得死掉的是獵人，還是狗呢？同樣的一句話可以讓死掉的可能是獵人也可能是狗，就是因為語法分析的不同，造成不同的意義。
我個人覺得使用句法雙關的廣告標語雖然分析起來比較困難，但實際上卻更精采有趣。那有什麼廣告金句是用句法雙關呢？像是阿瘦皮鞋就是一個。在標語「You A.S.O Beautiful」用將阿瘦的logo「A. S. O」和英文的「are so」做諧音聯想。所以，如果是從英文的「are so」解釋，句子就有「你很漂亮」的意思；但如果是用阿瘦的logo「A. S. O」的話，句子就變成「你、阿瘦、漂亮」。因為漢語本身的語法特性，「你、阿瘦、漂亮」可視為三個並列的名詞，也可以讓消費者自行組合出「你有了『阿瘦』，就很漂亮」了。
2008年的總統大選，馬英九團隊也推出了一個簡單好記的標語，叫作「馬上就會好」 。這有什麼有趣的呢？大家都知道，「馬上」就是「立刻」，就是指：只要投了他，台灣「立刻」就好起來；不過「馬」也是「馬英九」的代稱，如果把「馬」視為「馬英九」的話，「上」就變成了「上任」的意思，「馬上」就變成主謂結構，指「馬英九上任後，就會好起來」
我們剛剛跟大家說明，一共有三種雙關：諧音、詞義與句法雙關。經過訓練後，你是不是也可以知道我們這集的標題〈用好語言做好語言〉是什麼「雙關」了呢？當然，這個標題是取自黑橋牌香腸那句著名的「用好心腸做好香腸 」來的。而當然，第一個好語言，其實可以指的是「修辭這種語言技巧」，而第二個「語言」，也可以想成是縮略「語言好好玩」哦！當然，「做好」到底要怎麼解釋？也留給大家去想像囉！
為什麼是雙關？
不過我們雖然知道雙關這個手法，當然不禁會好奇，為什麼「雙關」會成為金句獎很常使用的手法呢？或許可以從幾個方向思考。
首先，因為廣告的主要目的在介紹「新產品」的特色，或是增加公司的形象，「雙關」可以很直接針對廣告行銷的需求來設計，因為它只要同一組字、詞，卻可以造出不同的意義，言簡意賅，而且帶有解謎的特色，觀眾會覺得很新奇。
第二點，就是雙關常常玩弄在產品或是公司的名稱上面，使得觀眾可以印象深刻。想想看，以前很多耳熟能詳的廣告，像是：「再忙，也要陪你喝杯咖啡 」、「因為你值得 」、「想像力是你的超能力 」，大家雖然都耳熟能詳，但如果問我這些產品是哪間公司出產的？其實大部分的人已經不知道了。但雙關可以有效的結合「產品名」與特色，例如「用大金，省大金 」、「做你自己才叫乖，做你的乖乖！ 」、「越是簡單 悅氏不簡單 」、「只有遠傳，沒有距離 」，大家不但知道產品特色是什麼，也可以很明確的知道到底是哪一間公司出的產品，或是產品的名稱是什麼。所以說，廣告標語重要，如果你的產品名稱也取得好的話（像是乖乖、旺旺就是很成功的名字），要創造雙關就更方便了。
不能只有標語好
不過還是要提醒大家，廣告標語再怎麼好，如果自家的產品沒有那麼好的話，這樣的標語就會被取笑哦！像是華碩的「華碩品質，堅若磐石」其實是個很好的標語，但想嘲弄他們家公司的人就會說「華碩品質，以卵擊石」或是「華碩品質，廣告不實」；而剛剛介紹的「馬上就會好」也是，這句標語給了當時的選民多少希望，但後來有些失望的選民就會說「哪裡馬上就會好，是馬上就會爛」。如此一來，這麼棒的廣告標語反而成為了負面行銷了。所以，設計好的標語同時，維持良好的產品品質更是重要。
今天這集簡單的介紹了廣告標語的「雙關」修辭和它的趣味性，未來我們會再介紹更多有趣的手法。下週我們來介紹一個關於語言起源的故事，還有一個全世界共通的神秘詞彙，千萬別錯過下一集的《語言好好玩》哦！大家下週見，bye～
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《語言好好玩》 x 《哲學好好玩》 x 《心理學好好玩》，第一季節目即將進入尾聲。感謝各位好好玩之友在空中的支持。經過十週的認識我們也想聽聽大家的聲音～只要填寫各節目問卷，就有機會抽中 #鏡文化 深受大家喜愛的專欄新書《吃便當》。
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