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獨立遊戲大賣她列7關鍵 「行銷活動從開發第一天就起跑」
發佈時間2022.01.20 19:36 臺北時間
更新時間2023.09.12 20:41 臺北時間
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2022亞太遊戲高峰會（APGS）今（20日）登場，受疫情影響，今年以線上形式舉辦。本日最後一場講者是加拿大獨立遊戲開發商「Clever Plays Studio」的共同創辦人Angela Mejia，她以「如何替獨立遊戲執行大作級行銷」為主題，分享她們是如何將《行動代號：探戈（Operation: Tango）》這款遊戲推向市場。
Clever Plays Studio在2013年創立，《行動代號：探戈》是該公司第2部作品，去年6月在Xbox、PS及PC推出，玩法採「非同步協力冒險」形式，需要多人搭檔進行遊戲，並支援跨平台連線功能，多數玩家都給予遊戲好評。
Mejia將遊戲的行銷過程分成七項重點。首先，她強調獨立行銷是艱鉅挑戰，由於公司首款作品《Leap of Fate》沒有專責團隊負責行銷，所以銷售狀況不佳。因此《行動代號：探戈》上市時，她們決定在行銷方面投入資金，並建立由內部與外部人員合作的團隊，並找具有行銷知識、管道的人負責。
Mejia提醒建立行銷團隊的重要性及幫助，「獨立開發團隊常誤會行銷是容易的事，但並非如此，能延攬對的人進入團隊會有截然不同的結果，也能協助做出正確的決定。」
其次，「行銷活動從開發的第一天就已經開跑。」Mejia分析，在決定好遊戲類型的當下，就足以左右專案命運。「遊戲類型會影響到市場空間、潛在客群、遊戲玩法及大致的美術風格走向，另外像是平台與開發環境會決定價格策略、通路、宣傳策略、傳播計畫，甚至折扣方針。」她認為這些都要事前進行調查，瞭解所處的市場環境及遊戲成功的必要條件，「試著及早發現專案可能遭遇的困難，擬定合理的因應方式，讓作品的遊戲類型和製作時程，在行銷層面上能妥善配合。」
Mejia再以《Leap of Fate》犯下的錯誤為例。當時她們在行銷設有兩個前提，一是做一款在2013、2014年時非常受歡迎的roguelike類型遊戲，二是要讓這款以PC為主的遊戲能兼顧行動平台。第一點是正確決定，但關於第二點，「我們希望自己的作品在PC跟行動裝置都吃得開，但這想法行不通。」她解釋，團隊花了許多時間、精力就行動平台進行最佳化，「卻導致成品連在PC上的畫面也差強人意，這麼做當然大錯特錯。」
此外，由於PC跟行動平台的產品價格生態差異很大，「所以我們又花了很多心力想找到兩個平台的理想價格，但並沒有產生正面影響。」Mejia回憶因為行動平台的價格過低，讓《Leap of Fate》根本無法獲利。
因此在開發《行動代號：探戈》時，Mejia提到團隊在設定行銷前提時做出改變。除了決定製作玩家喜愛、市場需求增加的協力型遊戲外，她們不做手遊、而是決定做一款在家用主機及PC上都能獲得認可的遊戲，「因為我們發現這兩種平台的玩家重疊率相當高。」另外則是提前認清這款遊戲在市場上的潛在阻力與行銷困境，像是協力遊戲需要有朋友同樂，賣一款遊戲還需要額外推銷出兩到三款遊戲，以及跨平台遊玩的問題。「我們解決上述問題的方法就是推出『好友通行證』，讓玩家買一套遊戲就能和朋友一起玩，也完整支援跨平台。」
Mejia認為比起上部作品，《行動代號：探戈》的行銷策略明顯整合更好。「不但遊戲品質滿足各平台玩家要求，也恰好切入一個成長中的遊戲類型，並且事前就對潛在問題找到解決方案。」
至於行銷的第三個重點，「以『錨點』與『鉤癮』要素連結遊戲設計和行銷。」Mejia解釋，「錨點」意指某類遊戲的共通賣點，類似過濾玩家族群的機制，「當玩家要找新遊戲進行體驗時，會傾向以自己過去喜歡的遊戲類型中的元素，做為參考基準。」
「鉤癮」則指會讓遊戲使人想玩、有驚喜且與眾不同的要素。Mejia進一步說明，玩家除了會先透過錨點選擇遊戲，在進入遊戲後，「鉤癮要素會成為讓玩家覺得『花時間嘗試這款遊戲相當值得』的理由。」因此她建議所有開發者都要花時間去分析遊戲類型，「甚至變成該類型的專家，再決定要用什麼元素推銷遊戲。」
第四個重點則是「推廣文案會主導整個行銷活動」。Mejia分析，所謂的推廣文案包括一句簡單扼要的描述，「通常是大多數玩家在提到你的遊戲時會用的句子。」而較長的描述則包括「錨點」與「鉤癮」要素，「像是遊戲的獨特賣點，以及和其他作品共通的賣點。」
Mejia提醒，製作文案需要時間，最好交由業界專家審視，「一旦敲定，內容就會是行銷素材及活動的藍圖，要用一貫形式持續使用文案中傳達的資訊，形成行銷訊息，為遊戲創造品牌形象。」以《行動代號：探戈》為例，遊戲不斷強調「拯救世界需要兩個人」，「這句短短文案在我們各種行銷素材、甚至整個宣傳活動都很受用。」
第五點則是「配合業界活動制訂行銷波段」。所謂行銷波段，Mejia解釋是公布遊戲重要消息的時機，發布時需要謹慎規劃。不管是何時發表遊戲、公布玩法，或是展示主要內容功能、宣布發售日等各種消息，「整個行銷活動都應該配合行銷波段制訂，那是媒體會留意並報導遊戲的時機，所以在發布這類資訊需要格外小心。」
「建議配合一整波的宣傳或業界展覽來發表資訊。」Mejia舉例，她們在《Leap of Fate》就是自行發布宣傳片，成效不彰。因此《行動代號：探戈》特別與公關公司合作，在2020年6月的Furture Game Show發表，讓遊戲受到關注，也抓準時機在GamesCom期間推出試玩，一舉拿下GamesCom最佳多人遊戲獎項。
第六個行銷重點是「讓玩家有更多時間將作品加入願望清單」。Mejia建議從遊戲發表到推出，至少需要一年的行銷期，也更有時間透過行銷波段、業界展覽製造行銷動能。「特別如果你能配合展覽時機推出高品質的試玩版，在各大展覽的策展單位心中會大加分。」
最後，Mejia提醒開發者要盡可能參展並贏得獎項，提高曝光率，「這同時也能讓意見領袖留意到你的作品，讓他們幫你進行推廣。」她也建議開發者「務必走出舒適圈」，遊戲是國際化的產業，要盡量到其他市場闖蕩。「理想狀況下，先確定開發中的遊戲是否有潛力，然後嘗試在各地尋找合作伙伴，他們會協助你找到發布消息的正確管道。」