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【頭家開講】只准衝不准停 路易莎咖啡董事長黃銘賢
發佈時間2017.08.15 11:00 臺北時間
更新時間2023.09.12 20:25 臺北時間
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大學時一杯苦澀咖啡，讓黃銘賢一頭鑽進咖啡世界。2006年，他向父親借40萬元，開6坪小店，催生平價咖啡品牌路易莎。經歷CITY CAFE搶客與咖啡期貨大漲賠光獲利，黃銘賢一度得躁鬱症、每天只吃一餐戰戰兢兢度日，陸續推出現榨水果茶飲，並成立中央烘焙工廠應戰。
2年前，為了搶市占，他採「遍地開花」策略開放加盟，如今已擴展到全台301家分店、去年年收14億元，證明在競爭激烈的咖啡市場裡，沒有大企業當背景，依然能站穩腳步。
走進路易莎位於五股的500坪中央工廠，140公斤的烘豆機高溫運轉，董事長黃銘賢早習慣被咖啡豆烘得汗流浹背，他拿著生豆介紹：「我有3、4個獵豆師，在國外幫我找豆子寄回台灣，所以莊園豆我是直接跟產區買，像衣索比亞的耶加雪夫就是從我大量進豆以後，台灣才開始流行。」
迅速展店 年賣千萬杯
路易莎咖啡平均價50元，用裝潢左拚CITY CAFE，以平價右打星巴克，主打親自烘豆，也是台灣平價連鎖咖啡店中，提供最多莊園級精品咖啡豆的品牌。轉上二樓黃銘賢辦公室，擺放的幾乎都是待測咖啡豆和咖啡機，鮮少文件，他興致高昂介紹自己的收藏，「這台咖啡機叫Steampunk蒸氣龐克，被咖啡愛好者稱為咖啡界超跑，一台就要40萬元，我喜歡在這邊研究啦！填壓器、濾杯、分水網都會影響風味，煮咖啡很複雜的。」
聊起咖啡經，黃銘賢話匣子停不下，大學時期他用便當盒改製的陽春版烘豆機，現在仍留在辦公室做紀念，「學生沒錢，一開始用這個在瓦斯爐上烘，每次烘15分鐘，又要烘好幾種，手好痠。」現在的烘豆量當然不可同日而語，2006年創業時，咖啡店只有6坪大，蓄勢待發8年後，2年前他喊出「遍地開花」的展店策略，店家數從169家擴展到今年301間，其中加盟有240間，一年賣出一千多萬杯咖啡，去年年營收14億元，「我要瞬間讓大家覺得，怎麼到處都是路易莎。」
台北街頭隨處可見路易莎，黃銘賢說：「衝得夠快，模仿的人跟不上就熄（放棄）了！當你準備模仿，我已經300間，你開就是仿冒品，所以我不讓夥伴停，每個人都給我衝，要人我給，2年前總公司只有5個人，現在一百多個。」
早期路易莎為了省店租成本，店址幾乎選在巷弄，黃銘賢說：「開一百多間還是沒名氣，後來有加盟業者選在星巴克正對面開店，我們裝潢很漂亮，結果業績比星巴克還好。」3年前，路易莎展店策略是緊鄰星巴克，平均業績比其他店高25％，直到去年，他的想法又改變，「路易莎應該要有自己的味道，現在我們喜歡住商混合的地方，從早到晚客群不會停，開店坪數起碼25坪以上。」
偏執個性 為咖啡癡迷
出生台北的黃銘賢，在中產階級家庭長大，大學時就想當老闆做生意，「我喜歡打仗，不喜歡打字。」大學時，朋友家裡開工廠，製作珠寶、飾品提供給JOJO等服飾品牌，他向朋友進貨到路邊擺攤，也批貨給其他人，「那時我就會培養下線，都讓他們賺得比我多。例如一個飾品可以賺500元，我賺200元，讓他賺300元，一個月我也能賺到5、6萬元啊！」
念會計系的他有商業頭腦，從沒想到會為咖啡癡迷。他因大姊黃佳雯愛喝咖啡，好奇將姊姊買的咖啡豆丟到果汁機打碎，再用熱水煮，「一喝滿口咖啡渣，哈哈…發現沒那麼簡單，我是處女座，一定要弄到一清二楚才甘願，有點偏執狂，結果越學越迷。」為了學煮咖啡，黃銘賢到星巴克打工，畢業後到咖啡物料公司做業務，也更確定，得親自烘豆才能壓低成本。
現任路易莎執行副總的黃佳雯說，家裡四個兄弟姊妹中，唯一的弟弟黃銘賢最任性，其他人都符合父母期待，考公職或工作，只有弟弟可以為了打籃球，蹺課不念書，還為了咖啡，向父親借40萬元開店。她回憶：「那時候沒想過他會成功，他每天騎機車出去看市場，回家就一直研究咖啡。」
黃銘賢深刻記得，路易莎開業第一天，賣了80杯咖啡，一個月只賺1萬元，比上班還少，「可是我很開心啊！至少我在做很有熱情的事。」除了賣咖啡，他也烘豆賣給其他咖啡店，例如客人希望咖啡豆裡有麻油香，「我花2個多月研發配方，對方用了以後，本來一個月賣80公斤豆子，成長到170公斤。」
期貨大漲 盈餘險賠光
開業一年後，當路易莎咖啡銷量成長到每日300杯，卻遇到CITY CAFE開始強打廣告，找來桂綸鎂代言，路易莎生意大幅下滑三分之一，黃銘賢無奈地說：「我為了要活，開始賣茶。對付7-11的第一個武器是現榨水果茶，一推出一天就可以賣100杯。」
2008年路易莎營業額破千萬元，隔年卻遇到咖啡期貨大漲3倍，且長達3年，本來3袋咖啡豆的價錢只能買1袋，黃銘賢創業前幾年賺的300多萬元幾乎賠光，那段日子他活在低潮裡。當時他只有2家店，兼職教人煮咖啡增加收入，「比當兵還累，眼淚都含在肚子裡。每天工作16個小時以上，只吃一餐，不敢睡太飽，所以睡覺前會喝咖啡，比較淺眠好醒。」也因為教課，他遇上來學咖啡的太太徐愛筑，直稱她是幸運女神，他表情戲劇化地說：「我和老婆在一起後，咖啡價錢就開始跌跌跌，一吵架就漲漲漲，天啊！」
徐愛筑一聽，俏皮地望了老公一眼：「所以吵架我都會說，我要離開他，讓他沒有好運。」但是太太當然捨不得，現在也在路易莎總部負責杯測的教育訓練。此外，黃銘賢的姊妹、姊夫和妹婿，都在他創業後，陸續加入負責財務、資訊和設計等工作，「但我對家人很嚴，罵最凶，大家才會知道我連家人都釘。」
獨排眾議 買百萬機器
家人間難免會意見不同，黃佳雯記得，2011年路易莎還在期貨危機時，黃銘賢卻提議要買烘量更大、要價一百多萬元的美國製烘豆機，當時她無奈，「後來知道他是對的，他確實預測到咖啡量上來，雖然他每次下決定，我們幾乎反對。」
黃銘賢不否認，長期與家人意見分歧，他曾因原料商該用哪家，氣到二個月不進公司，他說：「他們都有自己的想法，不聽我話，我就炒自己魷魚，不進公司。」不進公司，他也沒閒著，2個月就自己開了3家直營店。
統一超商後來推出CITY CAFE搭早餐的特價優惠，黃銘賢思考，台灣人既然有吃早餐的習慣，2013年也開賣全天候早餐，推出熱壓吐司、貝果和三明治等輕食。
黃銘賢的妹妹黃凱鈴回憶，當時專業咖啡店賣吃的很衝突，覺得會破壞格調，「但其實哥哥對市場敏感度高，路易莎開到新北市後，我們發現新北市人習慣坐下來吃餐點，早餐提高咖啡的消費需求。」如今早餐占整體業績的30％，黃銘賢驕傲地說：「買早餐的人至少會有三分之一點飲料或咖啡，帶動了40％業績成長。」
黃銘賢還觀察到，4年前手沖咖啡在台灣還不普遍，他推出平價莊園級精品咖啡，在競爭激烈的市場殺出血路。
缺少甜點 設立烘焙廠
2015年，他又下了個眾人反對的決定，為了迅速建立品牌辨識度，他在尾牙喊出2年要開200間店的目標，「內部行政都快瘋了啊！一直說不要再開了啦，你停啦…」但路易莎不參加加盟展，也不舉辦加盟說明會，開出加盟金280萬元含店面裝潢、設備，幾乎都是親朋好友加盟後再拉人，「曾經有一個月簽了30個加盟合約回來耶！遇到好地點我們會先租下來，可是裝潢做不出來，有好幾間店放半年到8個月，都在燒租金。」
同年，黃銘賢認為，路易莎缺乏甜點，難以被歸類成正式咖啡館，「咖啡館和早餐店最大的差別是蛋糕，你會說米朗琪是早餐店嗎？不會。你沒甜點，就是brunch。」於是他又獨排眾議，在三重成立百坪中央烘焙廠。
有業界行銷人士認為，路易莎近二年拓展速度過快，「經營腳步跟不上展店，品牌行銷和危機處理都有待加強。」姊姊黃佳雯也坦承，公司成長到一個規模，大家要重新適應改變，「以前想到什麼講什麼，會直接吵架，現在會討論溝通，行銷部分也交給專業公關公司。」
適應改變 家人互支持
採訪過程中，黃銘賢情緒經常高亢，有時他意識到了，刻意壓抑，講話仍掩不住激動，他突然自爆：「我之前吃了2年抗躁鬱藥，發作起來會覺得頭要裂開了，眼睛快掉下來，後來靠運動才把藥戒掉。因為工作、休息對我來講是一樣的事，沒有辦法分開，所以之前很躁鬱。」
徐愛筑聽了，眼神藏不住歉疚，「可能是我產後憂鬱影響到他…所以後二胎生完，我都很快速回公司上班幫忙，讓自己不要胡思亂想。」
路易莎沒有企業當背景，也沒和人合夥，黃銘賢曾說，若有外人，會影響他對咖啡的信仰，「我寧願很累，自己撐。」但疲累背後，有家人支持，再怎麼犯錯、吵架，他們也不拋下彼此。